19 Agosto 2022

CLINIC TEST: LA VOCE DEI CLIENTI

© Apolline Cornuet / @apollinecornuet

Negli studi noti come “Clinic Test”, i potenziali clienti hanno il privilegio di scoprire, con l’obbligo dell’assoluta riservatezza, il primissimo prototipo (mock-up) di un futuro veicolo. Si ha così l’opportunità di avere le loro prime impressioni, confrontare i pareri ed ottenere un verdetto importante tre anni prima del lancio del nuovo veicolo. Per i team di un costruttore come Renault, che da mesi lavorano su un progetto, questo momento decisivo è anche quello che consente di verificare se il valore del veicolo è ben percepito. Céline, Customer Knowledge Manager ed esperta di Customer Insight del Gruppo Renault, ci porta dietro le segretissime quinte dei Clinic Test del settore automobilistico.

Preso dalla medicina, il termine “clinico” significa etimologicamente “che si fa presso il letto del malato”. Traslato nel settore automotive, è il cliente (felice e consenziente) che prende il posto del paziente come soggetto osservatore.

Quando si lavora da oltre due anni su un futuro veicolo, non si vede l’ora di presentarlo ai potenziali clienti per confermare che ne apprezzino i contenuti!

Céline, Customer Knowledge Manager

CLINIC TEST: LO STUDIO IN GRADO DI RIVOLUZIONARE I PROGETTI
Esattamente un anno fa, il piano strategico Renaulution ha ribadito l’obiettivo ambizioso del Gruppo Renault di lanciare veicoli e servizi sempre più creatori di valore per il cliente, riducendo al tempo stesso i tempi di sviluppo. Per essere presenti sui mercati con maggior forza e velocità, bisogna saper prendere meglio in considerazione le esigenze e le richieste dei clienti. Il Clinic Test è la conseguenza diretta di questo approccio.

L’obiettivo di questo esperimento è, infatti, provocare ed analizzare le reazioni di un panel di potenziali clienti, quando scoprono per la prima volta un nuovo veicolo rispetto alla concorrenza. Si tratta di raccogliere ed interpretare tutti i pareri, le reazioni e le emozioni espresse, verbalmente e non solo. È necessario accertarsi, con sufficiente anticipo, che tutti gli ingredienti iniziali indispensabili al successo del nuovo veicolo siano presenti al momento della commercializzazione. L’aderenza al concept, l’appeal del design, l’attrattività rispetto ai modelli concorrenti, l’accettazione del prezzo in base alle prestazioni offerte sono tutti criteri passati al vaglio. L’obiettivo consiste nel verificare che il veicolo che si sta progettando sia sulla buona strada agli occhi dei clienti e, di conseguenza, per i project team e il top management dell’azienda.

© Apolline Cornuet / @apollinecornuet

“Il Clinic Test è un evento importante, molto atteso dai project team e non solo… È il momento della verità e della convalida del veicolo in via di sviluppo!” sottolinea Céline

Il veicolo del progetto viene esposto, confidenzialmente, tra i veicoli concorrenti

Per il Gruppo Renault, che lancerà 24 veicoli entro il 2025, di cui 10 elettrici, nell’ambito del piano strategico Renaulution, il successo e l’orientamento impresso dagli studi sono di fondamentale importanza. Con cinque-dieci Clinic Test all’anno, i team della Direzione Customer Knowledge e gli istituti di studi di ricerca specializzati si attivano per concretizzare un piano prodotto ambizioso e promettente. «Se vi dicessi che il mock-up di quasi tutti i veicoli lanciati nel 2024 è stato presentato e testato nel 2021, ciò vi darebbe un’idea dell’anticipazione collettiva e del ritmo sostenuto che manteniamo in questo momento» ha spiegato Céline.

PORRE I PARTECIPANTI, I TEAM (ED I VEICOLI) NELLE MIGLIORI CONDIZIONI
Per realizzare un Clinic Test ci vogliono almeno otto settimane di preparazione ed un’organizzazione a monte. Attenendosi ad un rigoroso capitolato stabilito dalla Direzione Customer Knowledge del Gruppo Renault, gli istituti specializzati progettano e gestiscono, di solito, tutti gli aspetti dello studio: selezione dei partecipanti e dei luoghi, allestimento, logistica, gestione dell’evento, raccolta ed interpretazione dei dati, per non parlare della redazione di un rapporto finale e della rappresentanza della voce del cliente negli organi decisionali ed arbitrali.

Rigore e creatività sono indispensabili per trovare i mezzi necessari per il corretto svolgimento del programma. Ogni singolo dettaglio ha la sua importanza, fino al posizionamento complessivo dei veicoli, per non rischiare di influenzare la percezione dei clienti in un modo o nell’altro. Infine – ed è una responsabilità non certo trascurabile – è necessario garantire l’assoluta riservatezza dello studio, dall’inizio alla fine. Se dovesse trapelare una qualsiasi informazione confidenziale, ciò avrebbe ripercussioni indesiderate sul progetto, sul Gruppo Renault e sull’istituto responsabile dello studio. Per prevenire questo rischio, anche i team della Direzione Prevenzione e Protezione del Gruppo Renault vengono coinvolti in tutte le fasi di preparazione degli studi, ivi compresa la presenza di agenti di sicurezza il giorno del Clinic Test.

© Apolline Cornuet / @apollinecornuet

Un attento ascolto alle reazioni dei partecipanti

Dato che il Clinic Test si svolge tre anni prima del lancio del veicolo, ossia circa a metà strada del suo sviluppo che, in genere, richiede cinque anni, un unico mock-up è, di solito, utilizzabile per tutte le esigenze dell’azienda. La scarsità e la disponibilità di questa risorsa determina la pianificazione dei Clinic Test che devono rientrare in un planning generale che copra le esigenze di tutta l’azienda. Per tener conto della grande varietà di pareri, la Direzione Customer Knowledge ha, di recente, duplicato (e talvolta triplicato) il numero di Paesi interessati dai Clinic Test. Il meccanismo deve essere perfettamente lubrificato. Dato che è impossibile prevedere una presentazione simultanea in più Paesi contemporaneamente, il prototipo viene trasportato, in modo sicuro e confidenziale, da un luogo di test all’altro. Viene trattato con tutte le cure concesse ai pezzi unici, fatti a mano e di inestimabile valore. Una volta giunto sul posto, si tratta di presentare il veicolo nelle migliori condizioni possibili, proteggendolo dai rischi di deterioramento. Anche qui, non c’è spazio per l’errore.

Come precisa Céline, «ciò che conta è esporre la nuova auto in mezzo agli altri veicoli, come si farebbe in uno showroom. I partecipanti devono rendersi conto delle proporzioni del prototipo, coglierne le caratteristiche con punti di riferimento realistici e familiari per ricavare una prima impressione affidabile.»

Riuniti in una stanza a parte, i membri del project team hanno la possibilità di ascoltare le reazioni dei partecipanti. Ciò porta necessariamente a confronti interessanti ed animati. Tra la tensione e l’eccitazione provocate da questo primo battesimo del fuoco, le discussioni abbondano. La preoccupazione è palpabile, se i partecipanti sembrano metterci del tempo a capire il concept presentato o hanno reazioni inaspettate. Invece, si esprime sollievo quando i primi segnali sono positivi. Ogni feedback può generare reazioni a caldo e dibattiti spontanei tra i membri del project team. Non c’è Clinic Test senza commenti del tipo “Ve l’avevo detto che quello non avrebbe funzionato” oppure “Vedete, facciamo bene ad aver fiducia ed insistere!” Spesso capita che la reazione incongrua di un partecipante scateni risate, collettive e liberatorie, condivise solo dai membri del project team. Bisogna dire che tutti coloro che hanno partecipato ai lavori vivono questo momento come se la vita stessa del progetto fosse in gioco e con tutta l’intensità del loro impegno.

CONCLUSIONI DEGLI STUDI NON SEMPRE FACILI DA ASCOLTARE O INTEGRARE NELLA VITA DEL PROGETTO
Secondo la regola, tutte le analisi del Clinic Test devono essere disponibili entro sei settimane dal lavoro sul campo. Tuttavia, le principali conclusioni e gli eventuali punti bloccanti devono essere riferiti anche prima. Il tempo è tanto più contato, se bisogna integrare nella pianificazione anche il periodo stimato di sviluppo delle contromisure necessarie raccomandate dallo studio.

Un potenziale cliente esprime il suo pensiero con un collage di immagini

A meno che non succeda un disastro, i team non sono più in grado di fare tabula rasa o cambiare gli elementi strutturanti del veicolo nel momento in cui si effettua il test. «Ci è capitato di doverci rassegnare a bloccare semplicemente un progetto» si ricorda Céline. È anche successo di dover cambiare il planning o metterlo sotto estrema pressione per apportare le correzioni indispensabili. Oggi, il Clinic Test si svolge appena prima che il design del veicolo sia definitivamente stabilito. Il Gruppo Renault ha, di recente, anticipato questa fase del calendario di sviluppo dei progetti per lasciare il tempo di apportare le misure correttive che, con le tempistiche precedenti, risultava impossibile integrare. Che si tratti di rivedere alcuni dettagli della carrozzeria come il posteriore, aggiungere elementi nuovi o la cui assenza pone un problema (ad esempio, il tetto apribile), rivedere la progettazione di un componente interno mancante o non soddisfacente, qualsiasi margine di manovra è il benvenuto, soprattutto per gli elementi pesanti che richiedono molto lavoro.

CLINIC TEST CHE DIMOSTRANO CHE L’AUTOMOBILE HA CAMBIATO DIMENSIONE
Di recente, dagli studi in generale, e in particolare dai Clinic Test, sono emersi nuovi segnali interessanti. I clienti esprimono, così, esigenze sempre più mature ed attese sempre più precise sui veicoli elettrici. L’autonomia, le prestazioni, il risparmio, ma anche tutti gli aspetti legati alle infrastrutture di ricarica fanno ormai parte delle loro preoccupazioni e sono al centro delle discussioni. Dato che i veicoli elettrici ed elettrificati occupano un posto di crescente rilievo sul mercato europeo, e in particolare nella gamma Renault, l’importanza di mantenere le promesse annunciate in questi ambiti è un dato che emerge inesorabilmente.

Partecipanti coinvolti al 100%

«Dai recenti Clinic Test condotti per preparare l’offensiva prodotto, annunciata un anno fa nell’ambito della Renaulution, emergono crescenti preoccupazioni da parte dei clienti sui veicoli elettrici ed elettrificati. A che velocità si svilupperanno le infrastrutture di ricarica? Come e dove ricaricare? Quanto costerà una ricarica? ecc. Nelle domande dei partecipanti, le nuove attese a livello di servizi si aggiungono a quelle più classiche associate al veicolo.»

Se queste preoccupazioni sono relativamente recenti nell’industria automotive e per i clienti, lo sono di meno per il Gruppo Renault che vanta una grande esperienza e preziose competenze per prenderle in considerazione e raccogliere con successo le sfide che ne derivano.

PARTECIPARE AI CLINIC TEST: IL PERCORSO DEL CANDIDATO…

I partecipanti dei Clinic Test sono selezionati da un database di soggetti costantemente verificato e aggiornato dall’istituto di studi di ricerca che ne è responsabile. A seconda delle dimensioni e dell’attività dell’istituto, nel database si possono trovare diverse decine di migliaia di nomi. I file sono alimentati e rinnovati dalle migliaia di input e output registrati ogni anno. Si incentiva la candidatura spontanea, per cui di solito è possibile proporsi direttamente sui siti degli istituti. Anche il controllo del processo di selezione dei partecipanti è una delle colonne portanti, se non la più visibile, su cui si costruisce o distrugge la reputazione degli istituti di ricerche di mercato.

Nei Clinic Test si alternano discussioni di gruppo e riflessioni personali

I candidati vengono selezionati in base all’appartenenza o alla comprovata prossimità al target di clientela desiderato o al prodotto allo studio. Sono presi in considerazione i profili sociodemografici, come i criteri di età, genere, situazione familiare e professionale. Lo stesso dicasi per il luogo di residenza, le abitudini ed il rapporto con il prodotto. Anche le marche e i modelli di veicoli di cui si è proprietari sono chiaramente fondamentali. Ma non è tutto: in nessun caso ci potrà essere prossimità o collegamento tra il partecipante e il settore allo studio. L’istituto di ricerche di mercato deve poter verificare e garantire la totale conformità con questi criteri. Sarebbe, pertanto, impossibile convocare un dipendente del Gruppo Renault o della concorrenza oppure un giornalista come partecipante ad un Clinic Test nel settore automobilistico. Ai singoli individui non è nemmeno possibile partecipare a troppi studi. Gli istituti si assicurano che i partecipanti si trovino sempre nella situazione di “andare alla scoperta” e diano feedback in modo spontaneo e “senza calcoli”. Non sarebbe possibile contare su partecipanti con una tale esperienza da diventare quasi dei professionisti. Ad ogni modo, gli happy few prescelti sono tenuti alla più rigorosa confidenzialità.

© Apolline Cornuet / @apollinecornuet